Introduction : la publicité s’invite dans les réponses de l’IA

Pendant des mois, les échanges avec ChatGPT sont restés vierges de toute publicité. Ce temps est révolu. Depuis le 24 août 2026, OpenAI a déployé sa régie publicitaire, ChatGPT ads, dans 31 marchés européens, dont la France. Ce lancement marque un tournant pour l’entreprise, dont le modèle économique reposait jusque-là presque exclusivement sur les abonnements payants.

Cette annonce pose une question à laquelle beaucoup d’annonceurs et d’équipes SEO pensent déjà : que va faire google ? Le géant du search a construit un empire publicitaire sur vingt-cinq ans de search ads. Va-t-il répliquer avec des gemini ads, ou se contenter d’étendre ce qu’il fait déjà dans les AI overviews ? Cet article fait le point sur les deux stratégies et sur ce qu’elles annoncent pour les marques.

ChatGPT ads, le lancement qui change la donne

Le calendrier du déploiement suit une progression méthodique. OpenAI a d’abord testé son modèle publicitaire aux États-Unis dès février 2026, avant de l’étendre au Canada, à l’Australie, à la Nouvelle-Zélande, au Royaume-Uni, au Mexique, au Brésil, au Japon et à la Corée du Sud. L’étape européenne, plus complexe en raison du règlement général sur la protection des données, est arrivée le 24 août 2026, avec l’ouverture simultanée à la France, l’Allemagne, l’Espagne, l’Italie, les Pays-Bas et une vingtaine d’autres pays.

Seuls les utilisateurs des offres free et go voient apparaître des publicités. Les abonnés plus, pro, business, enterprise et edu, ainsi que les comptes identifiés comme appartenant à des mineurs, restent totalement épargnés. Cette segmentation permet à OpenAI de préserver l’expérience premium tout en monétisant sa base d’utilisateurs gratuits, largement majoritaire puisqu’elle représenterait environ 95 % des 900 millions d’utilisateurs hebdomadaires revendiqués par l’entreprise.

Sur le plan du format, la publicité prend la forme d’une carte sponsorisée affichée sous la réponse générée par l’IA, avec un titre, une courte description, une image et un lien vers le site de l’annonceur. OpenAI insiste sur un principe qu’elle appelle l’indépendance de la réponse : la publicité ne doit jamais influencer le contenu généré par ChatGPT. Impossible, en théorie, d’acheter une meilleure recommandation. Il ne reste qu’une option pour les marques, être présentes et pertinentes au bon moment.

À ce stade, l’accès au dispositif reste limité en France. Il passe principalement par des agences partenaires internationales comme publicis, WPP, omnicom ou dentsu, ou par l’équipe commerciale d’OpenAI, plutôt orientée grands comptes. Un gestionnaire de publicités en libre-service, équivalent à ce que proposent déjà google ads ou meta ads manager, est annoncé pour les petites structures, sans date précise pour le marché français.

Pourquoi OpenAI a fait ce choix

La bascule publicitaire répond avant tout à une contrainte économique. OpenAI investirait environ 15 milliards de dollars dans son infrastructure cette année, avec des pertes projetées de plusieurs milliards de dollars. Maintenir un accès gratuit à ChatGPT pour des centaines de millions d’utilisateurs qui ne paient rien n’est pas soutenable sans nouvelle source de revenus.

La traction commerciale du dispositif semble avoir dépassé les attentes internes. Le pilote américain aurait franchi les 100 millions de dollars de revenus annualisés en seulement six semaines. Un signal fort qui a probablement accéléré la décision d’étendre le programme à l’Europe malgré la complexité réglementaire du continent.

Cette prudence ne signifie pas une absence totale de publicité dans les réponses générées par l’IA de google. Bien au contraire. Des annonces sont déjà présentes dans les AI overviews depuis 2024, et des tests sont menés dans le mode conversationnel de la page de recherche. Google revendique d’ailleurs des performances publicitaires proches des formats classiques sur ce format, avec une portée dépassant les deux milliards d’utilisateurs mensuels pour les AI overviews.

Ce choix stratégique s’explique aussi par un rapport de force différent de celui d’OpenAI. Google capitalise sur vingt-cinq ans de savoir-faire en search ads, sur une masse de données publicitaires inégalée et sur une adoption déjà massive de ses outils pilotés par l’IA. Plus de 80 % des annonceurs google utiliseraient déjà des fonctionnalités comme search AI max ou performance max. Dans ce contexte, conserver un gemini sans publicité immédiate offre à google une marge de manœuvre que ses concurrents n’ont pas.

Vers des gemini ads ? ce que l’on sait

Malgré les démentis officiels, plusieurs signaux laissent penser que le dossier reste ouvert en interne. Des rapports de presse évoquent une exploration active de formats publicitaires pour l’application gemini, portée notamment par le responsable commercial de google, qui considère la publicité comme une information commerciale potentiellement utile si elle est bien intégrée.

Certains observateurs du secteur, comme l’analyste Ben Thompson, estiment même qu’un retard prolongé de google sur ce terrain pourrait devenir un problème stratégique face à la montée en puissance de ChatGPT ads. La pression concurrentielle pourrait donc, à terme, pousser google à franchir le pas, même si aucune date n’a été communiquée.

En attendant une éventuelle version publicitaire dédiée à gemini, google a préféré avancer sur un autre front, celui de la fusion entre recherche et intelligence artificielle.

Ads in AI mode et AI overviews : le pari du search avant l’assistant

Lors de google marketing live 2026, l’entreprise a présenté une nouvelle génération de formats baptisés ads in AI mode, conçus pour s’intégrer directement dans les réponses générées par gemini au sein de la recherche. L’objectif n’est plus seulement d’afficher une annonce à côté d’une page de résultats, mais de faire de la publicité un élément natif de la conversation.

Deux formats sont actuellement testés aux États-Unis. Le premier, les conversational discovery ads, permet à gemini de générer dynamiquement une création publicitaire adaptée à la question posée par l’utilisateur. Le second, les highlighted answers, met en avant une réponse sponsorisée au sein même du contenu généré. Cette évolution intervient alors que AI mode dépasserait le milliard d’utilisateurs mensuels, avec des requêtes en moyenne trois fois plus longues que sur la recherche classique.

Le défi pour google est clair : adapter un modèle publicitaire pensé pour les liens bleus et les annonces textuelles à des interfaces conversationnelles où ces formats perdent progressivement leur pertinence.

ChatGPT ads et gemini ads : comparer les deux approches

Les deux stratégies traduisent deux philosophies différentes. ChatGPT ads mise sur un environnement jeune, avec un reporting encore limité et une plateforme en constante évolution, mais qui laisse une fenêtre ouverte aux annonceurs prêts à expérimenter tôt, avant que la concurrence ne s’installe.

Google, de son côté, s’appuie sur une infrastructure publicitaire mature. Les AI overviews et le mode IA de la recherche bénéficient déjà du même système d’enchères que les publicités classiques, avec une précision de ciblage difficile à égaler pour OpenAI à ce stade. Un annonceur peut par exemple cibler des utilisateurs ayant récemment recherché un sujet précis, situés dans une zone géographique donnée et actuellement en train de lire une réponse générée par l’IA sur ce même sujet.

Cette sophistication a toutefois un coût en complexité de gestion, tandis que ChatGPT ads reste, pour l’instant, plus simple d’accès mais moins mature en matière de mesure et d’optimisation.

Ce que ces évolutions changent pour les marques

Pour les équipes marketing et SEO, ces annonces dessinent un paysage publicitaire à trois pôles, aux côtés de google ads et meta ads. Se positionner tôt sur ChatGPT ads permet de profiter d’enchères encore basses et d’accumuler de l’expérience avant que le marché ne se sature. Suivre de près les évolutions du côté de gemini et des AI overviews reste tout aussi indispensable, tant l’audience de ces formats est déjà considérable.

Au-delà de la publicité payante, ces changements renforcent l’importance du travail organique. Le référencement pour les moteurs génératifs, souvent appelé GEO, et l’optimisation pour les réponses IA, ou AEO, deviennent des chantiers à mener en parallèle du SEA classique. Une marque bien positionnée dans les réponses organiques des IA conversationnelles conserve un avantage, quel que soit le rythme d’adoption de la publicité par ces plateformes.

Conclusion : une bataille publicitaire qui ne fait que commencer

L’arrivée de ChatGPT ads en Europe marque le début d’une nouvelle ère pour la publicité dans les interfaces conversationnelles. Google, malgré ses démentis sur une version publicitaire de gemini, avance déjà sur le sujet à travers les AI overviews et les nouveaux formats d’ads in AI mode. La question n’est plus vraiment de savoir si les assistants IA deviendront des espaces publicitaires à part entière, mais à quel rythme et selon quelles règles cette transformation s’opérera. Pour les marques, le moment est venu de suivre ce dossier de près et de préparer leur stratégie sur ces deux fronts.